UPDATE #3: (MAY 2024): Now MUBI erases reviews critical of their programming
UPDATE #2 (November 5 2022): MUBI has now completely removed the FAVORITES section as well, without any warning, as per their MO.
UPDATE #1 (November 5 2022): This article has been published in Italian by Duels magazine. You can read it here.
A few days ago, streaming platform MUBI removed all users' comments from its website.
Just like that.
I'm not referring to the users' short reviews, which are still there, at least for the time being.
What disappeared overnight is the entirety of users's comments, replies, and conversations, i.e. the "discussion" about "great cinema" mentioned on MUBI's homepage. More than a decade worth of contributions, thoughtful insights, and "extended reviews" (since MUBI calls "review" a text slightly longer than a tweet accompanied by 1-5 stars, many users relied on the comment section to provide additional insights) have been erased with a single click, unilaterally.
It's worth noting that MUBI did not alert users of this abrupt change beforehand.
Support responded to users' shock, frustration, and bafflement with a laconic message that the comment feature was used by few customers, which is the standard ass-covering, PR cliché used in these cases. It is also patently false.
As MUBI ruthlessly eliminated, axed and amputated several social features in the past few months - e.g. the "Feed" option that allowed users to keep track of their peers' viewing activities - again without any warnings - users are now understandably enraged. Nobody had the chance to back up and archive anything they wrote or read in the past decade. Such a move communicates a clear message: "MUBI does not give a toss about users' contributions and it can erase all of them, anytime, for any reason". Although legitimate - the terms of use are clear - such behavior highlights the hypocrisy of MUBI's insistent use of terms like "community", "passion", "love" (see below) to market its service, not to mention an astounding lack of consideration that it is surprising even for the notoriously brash, tactless Silicon Valley companies. In other words, MUBI's sheer contempt for its community is all but manifest.
This episode is remarkable for a variety of reasons, including but not limited to:
a) Originally built on the pretext of a "community of passionate film lovers", MUBI is quickly becoming like any other streaming platform: corporate, sterile, generic. Not a "social space" but a mere "delivery system" for content. It's reasonable to expect that in the next few months - if not weeks - MUBI will further tame and gut what remains of its "community" by removing the remaining features, e.g., lists (I moved mine to flickr), the ability for users to "follow" each other and to write a review. After all, Netflix or Amazon Prime do not feature user generated content and MUBI is basically a boutique version of these services at this point. MUBI's decision to ruthlessly dispose of its most active members after many years of unpaid contributions (actually, that's not correct: the most dedicated users do pay a subscription to MUBI in order to contribute to the site and suddenly their "labor" has vanished - do we get our money back?), without warning, let alone an explanation, is further proof that the age of Web 2.0 - with its naive promises of user engagement, participation and "democratization" - has definitely come to an end. So long, "convergence culture". After all, UGC has always been an excuse to exploit the customers' willingness to "share". In MUBI's case, this strategy is manifest. And yet, customers were willingly accomplices in the ruse, myself included. A collective self-delusion lies at the very core of UGC. Nonetheless, to me, MUBI was a place - or rather the place - to discuss cinema with people I never met in real life, a geographically dispersed crew united by a real passion for cinema. I learned much more from MUBI's "users" than from any algorithmic based recommendation engine or "expert-curated" playlists. Every time I felt frustrated after listening to Film Comment's obnoxious podcasts on this or that film, I turned to MUBI comments for solace. I was happy to pay a monthly subscription to access and contribute to this trove of community-driven information. As for the movies themselves: well, not so much. You can get arthouse and independent movies pretty much anywhere these days. Besides, I'd rather watch something worthy in a movie theater than on a stupid television screen.
b) For the past few years, MUBI has been investing exclusively in content rather than community: the company is buying the rights to distribute and release more and more films. It has become an indie publishing entity. It introduced a podcast. It is now building brick-and-mortar cinemas. All these "products", all this "content" came at a price: MUBI completely gave up on the idea of nurturing their community. They stopped developing - or simply managing - one of the key assets behind their growth: their "film lovers", i.e. 10 to 12 million "members". I know many "customers" who became evangelists for MUBI, encouraging students and friends to join the cult and become subscribers. In fact, I was one of them. I had been a "fan" since the platform debuted as The Auteurs in 2007. Granted, user generated content is often problematic. I recently highlighted several "reviews" in the Italian section of the site replete with homophobia, racism, blasphemy, and misogyny. Awful stuff indeed. But rather than fix the problem (such instances were relatively rare and there was a handy "report" button to flag egregious content, after all), MUBI chose to excise the entire comment section, which included some of the most vital, creative, and interesting exchanges. They basically threw away the baby with the dirty water. They nuked an entire country to get rid of a handful of terrorists. This is not just a faux pas: this is sheer incompetence.
c) It's worth noting that last month, hundreds of hard core users had "gathered" on Detroit Rock City writer HKFanatic's review page of Mothra vs. Godzilla (1964) to discuss MUBI's recent obliteration of the aforementioned "Feed" feature. The page quickly filled up with suggestions, comments, and gripes. It's obvious that the Admins did not appreciate the fact that users basically hijacked a comment page to discuss the company's most idiotic policies given that they had been systematically boycotting and squashing any attempt at "socializing" and engage "horizontally" before. Using a review page to discuss company policies is an example of what Michel De Certeau calls a "tactic" (bottom up) as opposed to institutional (top down) “strategies”. It was just a matter of time before MUBI pulled the mask and began treating their users for what they are: not "members" or "partners", but customers. Any illusion of a "community of film lovers" has been definitely shattered. Paying subscribers are simply data to be mined. In fact, the only thing that matters to MUBI is the customers' "average lifetime value". Once users will begin review bombing MUBI's own releases on their site - another kind of "tactic" - the option to leave a review will be completely removed or, more likely, one star "reviews" will be removed/hidden, but we will still take your money, thank you very much.
This episode - which I will use in my academic courses as a case study as it perfectly illustrates the pitfalls of UGC - is a good reminder that there is nothing social about social media and digital platforms: "social" has always been a marketing ploy to extract data and sell information to third parties. Additionally, MUBI's "union-busting like" fury against their community made clear that there is no difference between the behavior of ruthless edgelords like Mark Zuckerberg or Elon Musk and the decisions taken by enlightened" "film lover" MUBI founder and CEO Efe ÇakareI. All tech companies operate in the same manner: Uber and MUBI are basically the same thing.
Last September, Çakarel told Deadline that “key data markers employed by Mubi analysts [...] are the average lifetime value of customers and retention rates in a given territory [...] Some [users] leave after a month. Others are still with us after 12 years. If you’re with Mubi for six months, you’re probably there forever. The curve flattens after a certain point".
However, I have the feeling that, for many "film lovers", forever is no longer: since MUBI began the process of silencing its core user community on the site, there has been an exodus towards other platforms, such as Letterboxd and Discord.
What comes next?
I don't expect a happy ending.
Original Tweet thread
A few days ago, @mubi removed all user comments from its platform. Just like that. I'm not referring to the users' reviews, but their comments and exchanges. Years of contributions have been erased with a single click, unilaterally.
— 𝕄𝕒𝕥𝕥𝕖𝕠 𝔹𝕚𝕥𝕥𝕒𝕟𝕥𝕚 (@matteobittanti) October 28, 2022
Qualche giorno fa, la piattaforma di streaming MUBI ha rimosso tutti i commenti degli utenti dal proprio sito web. Proprio così. Non mi riferisco alle brevi recensioni degli utenti , che sono ancora visibili, almeno per il momento. Ciò che è scomparso nottetempo è la totalità dei commenti, degli scambi e delle conversazioni degli e tra gli utenti utenti, ovvero quella “discussione” sul “grande cinema” che MUBI menziona in homepage e che spaccia come valore aggiunto, come unique selling proposition. Detto altrimenti, oltre un decennio di contributi, approfondimenti ponderati e “recensioni estese” (dato che MUBI chiama “recensione” un testo leggermente più lungo di un tweet, molti utenti si sono affidati alla sezione dei commenti per fornire ulteriori approfondimenti) sono stati cancellati con un solo clic, unilateralmente, senza alcun preavviso. Infatti MUBI non ha avvisato la propria clientela di questo drastico cambiamento. Il supporto tecnico dell’azienda ha risposto allo shock, alla frustrazione e allo sconcerto degli utenti con un messaggio laconico standard secondo cui la funzione di “commento” è stata utilizzata da pochi clienti, che è il cliché delle pubbliche relazioni standard più usato ed abusato in questi casi. È anche palesemente falso.
Lungi dall’essere un episodio isolato, quest’ultimo evento segna il culmine di una precisa strategia che mira a sedare la community.
Dato che negli ultimi mesi MUBI ha sistematicamente eliminato, tagliato e amputato diverse funzionalità “social” – per esempio l’opzione “Feed” che consentiva agli utenti di tenere traccia delle attività di visione dei colleghi, anche in questo caso, senza alcun preavviso – gli utenti si sono comprensibilmente infuriati. Nessuno ha avuto la possibilità di eseguire il backup e archiviare ciò che ha scritto o letto negli ultimi dieci anni. Una mossa del genere comunica un messaggio chiaro: “MUBI se ne frega dei contributi degli utenti e può cancellarli tutti, in qualsiasi momento, per qualsiasi motivo”. Sebbene legittimo – i termini di utilizzo del servizio sono chiari – tale comportamento spregiudicato evidenzia l’ipocrisia sottesa all’uso insistito da parte di MUBI di termini come “comunità”, “passione”, “amore” (vedi sotto) per promuovere il proprio servizio, per non parlare di una sbalorditiva mancanza di considerazione, un atteggiamento insolito persino per le società notoriamente sfacciate, spietate e prive di tatto della Silicon Valley. Il disprezzo di MUBI per la sua comunità è lapalissiano.
Questo episodio è significativo per una serie di motivi. Mi limito a citarne tre:
a) Originariamente concepito con il pretesto di porsi come “comunità di appassionati di cinema”, MUBI sta rapidamente diventando come qualsiasi altra piattaforma di streaming: aziendale, sterile e generica. Non uno “spazio sociale” bensì un mero “sistema di distribuzione” dei contenuti. È ragionevole aspettarsi che nei prossimi mesi – se non settimane – MUBI sventrerà ulteriormente ciò che resta della “community” più attiva, rimuovendo le restanti funzionalità, tra cui le liste (ho spostato le mie su flickr), la capacità degli utenti di “seguirsi” a vicenda nonché la possibilità di scrivere una “recensione”. Dopotutto, Netflix o Amazon Prime non presentano contenuti generati dagli utenti e, a questo punto, MUBI non è che una versione boutique di questi servizi. La decisione di MUBI di sbarazzarsi dei suoi membri più attivi dopo quindici anni di contributi non retribuiti (in realtà, non è corretto: gli utenti più devoti pagano un abbonamento mensile o annuale per poter contribuire al sito e improvvisamente i frutti dei loro sforzi sono svaniti – er, possiamo riavere i nostri soldi? ), senza preavviso o spiegazione, è un’ulteriore prova che l’era del Web 2.0 con le sue ingenue promesse (fantasie) di coinvolgimento, co-partecipazione degli utenti e “democratizzazione” delle pratiche creative, è definitivamente giunta al termine. La famigerata “cultura della convergenza” discussa da Henry Jenkins è arrivata al capolinea. Del resto, i cosiddetti contenuti generati dagli utenti (in inglese, UGC, acronimo di User Generated Content) sono sempre stati sfruttati come bieco pretesto per sfruttare il desiderio compulsivo degli utenti di “condividere”. Nel caso di MUBI, la cooptazione di questo meccanismo è più che mai evidente. Beninteso, i clienti sono stati i primi a illudersi che i loro contributi contassero qualcosa. Io per primo: per me MUBI era un luogo – o meglio il luogo – per discutere di cinema con persone che non ho mai incontrato nella vita reale, una troupe geograficamente dispersa, ma unita da un’autentica passione per il cinema. Ho imparato molto di più dagli “utenti” di MUBI che da qualsiasi motore di raccomandazione basato su algoritmi e playlist “curate da esperti”. Ogni volta che mi sentivo frustrato dopo l’ascolto degli odiosi podcast di Film Comment su questo o quel film, mi rivolgevo ai commenti di MUBI per trovare conforto. Sono stato felice, negli anni, di pagare un abbonamento mensile per accedere e contribuire a questo tesoro di informazioni generate in modo spontaneo dalla comunità, senza obiettivi di monetizzazione o “fama”. Per quanto riguarda i film proposti MUBI: beh, il loro appeal è molto più limitato. Al giorno d’oggi, è possibile recuperare film d’autore e indipendenti praticamente ovunque. Inoltre, personalmente, preferisco di gran lunga guardare qualcosa di degno in una sala cinematografica che su uno stupido schermo televisivo.
b) Da qualche anno, MUBI investe esclusivamente sui contenuti anziché sulla community: l’azienda sta acquistando i diritti per distribuire e distribuire un numero crescente di film. È diventato un publisher indie a tutti gli effetti. Ha introdotto un podcast. Sta persino costruendo cinema IRL. Tutti questi “prodotti”, tutti questi “contenuti” hanno un prezzo: MUBI ha rinunciato completamente all’idea di coltivare, sviluppare e cementare la propria comunità. Ha smesso di preoccuparsi del principale catalizzatore di crescita: un esercito di “cinefili” ovvero 10–12 milioni di “membri”. Conosco molti “clienti” che, negli anni, sono diventati degli evangelisti, incoraggiando studenti, parenti e amici a “unirsi al culto” e ad abbonarsi a MUBI. Infatti, ero tra questi. Mi consideravo un “fan” sin dai tempi in cui la piattaforma ha debuttato come The Auteurs nel 2007. Chiaramente, i contenuti generati dagli utenti sono spesso problematici. Di recente ho sottoposto all’attenzione di MUBI Italia diverse “recensioni” nella sezione italiana del sito farcite di omofobia, razzismo, blasfemia e misoginia. Roba davvero terribile. Ma anziché affrontare il problema in modo intelligente – questi casi erano relativamente rari e c’era un pratico pulsante “Report” per segnalare contenuti problematici, dopotutto –, MUBI ha scelto di rimuovere l’intera sezione dei commenti, che includeva alcuni degli scambi più vitali, creativi e scambi. Praticamente hanno buttato via il bambino con l’acqua sporca. Hanno bombardato un intero paese con l’atomica per sbarazzarsi di una manciata di terroristi. Questo non è solo un passo falso: questa è pura incompetenza.
c) Nelle ultime settimane, centinaia di utenti irriducibili si erano “radunati” sulla pagine della recensione di Mothra contro Godzilla (1964) dell’utente HKFanatic, un critico cinematografico americano che scrive per Detroit Rock City, per discutere della (summenzionata) rimozione perentoria da parte di MUBI della funzione “Feed”. La pagina si è riempita rapidamente di suggerimenti, commenti e lamentele. È ovvio che gli amministratori non hanno apprezzato il fatto che gli utenti abbiano sostanzialmente dirottato una pagina di commenti per discutere delle politiche più discutibili dell’azienda, alla luce del fatto che in precedenza avevano boicottato e represso sistematicamente qualsiasi tentativo dei membri di “socializzare” e di interagire “orizzontalmente”. L’uso di una pagina di revisione per discutere le politiche aziendali è un esempio di ciò che, nel celebre libro L’invenzione del quotidiano (1980), Michel De Certeau definisce una “tattica” (dal basso verso l’alto) in opposizione alle “strategie” istituzionali (dall’alto verso il basso). Era solo questione di tempo prima che MUBI si levasse la maschera e cominciasse a trattare i propri utenti per quello che sono: non “membri” o “partner”, bensì meri clienti. Ogni illusione di una “comunità di cinefili” si è definitivamente infranta. Gli abbonati paganti sono semplici dati da estrarre, classificare, targettizzare. L’unica cosa che conta per MUBI è il “valore medio di vita” dei clienti (leggi: per quanto tempo sono disposti a pagare). Una volta che gli utenti inizieranno a praticare operazioni di guerriglia, come il review bombing delle release di MUBI sul loro sito – un altro tipo di “tattica” à la De Certeau – l’opzione per scrivere una recensione verrà completamente rimossa o, più probabilmente, le reviews a una stella verranno rimosse/nascoste, ma ci prendiamo comunque i vostri soldi, grazie mille.
Questo episodio – che userò nei miei corsi accademici come caso di studio giacché estremamente istruttivo in relazione ai limiti dell’UGC e al modus operandi delle piattaforme digitali – ci ricorda che non c’è nulla di social nei social media e nelle piattaforme digitali: “social” è sempre stato un espediente di marketing per estrarre dati e vendere informazioni a terzi. Inoltre, la furia che MUBI ha scatenato contro la propria comunità – che ricorda le attività antisindacali di Big Tech – ha chiarito che non c’è alcuna differenza tra il comportamento di spietati edgelord come Mark Zuckerberg o Elon Musk e le decisioni prese dall’illuminato “amante del cinema” fondatore e CEO di MUBI Efe ÇakareI. Tutte le aziende tecnologiche operano allo stesso modo: Uber e MUBI sono sostanzialmente la stessa cosa.
Lo scorso settembre, Çakarel ha dichiarato a Deadline che “i marcatori di dati chiave impiegati dagli analisti di Mubi […] sono il valore medio di vita dei clienti e i tassi di fidelizzazione in un determinato territorio […] Alcuni [utenti] se ne vanno dopo un mese. Altri sono ancora con noi dopo 12 anni. Se stai con Mubi da sei mesi, probabilmente ci sarai per sempre. La curva si appiattisce dopo un certo punto”. Tuttavia, ho la sensazione che, per molti ”cinefili”, quel per sempre sia ormai finito: da quando MUBI ha iniziato il processo di repressione sistematica della sua comunità core, c’è stato un esodo verso altre piattaforme, come Letterboxd e Discord.
Cosa succederà, adesso?
Non mi aspetto un lieto fine.
