Photo credit: Matteo Bittanti, "Shadows of espresso @ MoMa", 2011 (link)
"Al declino di Kodak, l'azienda che ha trasformato la fotografia in un medium di massa e che ha inventato, tra le altre cose, l'immagine digitale così come la conosciamo oggi, si contrappone l'ascesa irresistibile di Instagr.am che da qualche giorno vanta, tra i suoi dodici milioni di utenti , il presidente degli Stati Uniti, Barack Obama.
Mentre scrivo queste righe, i protagonisti dell'elettronica di consumo stanno presentando, in quel di Las Vegas, le loro ultime meraviglie tecnologiche. Molte di queste hanno a che fare con la cultura visuale. Smaltita la sbornia del 3D, sono ancora una volta le immagini bidimensionali, fotografiche, a dominare le scene.
Per chi non lo sapesse, l'azienda fondata da George Eastman si trova a un passo dal fallimento. Il Wall Street Journal ha già scritto l'epitaffio. Tra le ragioni della crisi, oltre all'incapacità cronica di mettere a fuoco la situazione e cogliere i mutamenti che appaiono all'orizzonte, andrebbe menzionata la sistematica sottovalutazione della forza dirompente dell'innovazione tecnologica, fenomeno illuminato da Clayton Christensen. In questo caso, il piccolo smartphone ha sconfitto un gigante che ha fatto della pellicola - e delle corrispondenti royalties - la sua fonte di introito privilegiata. La classe media è in via di estinzione. Analogamente, la fotografia di consumo oggi è divaricata tra iPhone e DSLR, con buona pace delle macchine punta-e-clicca. Massa ed élite. Com'è noto, la maggior parte delle fotografie caricate su quell'immenso database pubblico che è flickr sono state scattate con lo smartphone dell'azienda di Cupertino. Statistiche analoghe per Facebook, il più grande contenitore planetario di snapshot digitali.
Sviluppata da due ex-studenti di Stanford, Kevin Systrom e Mike Krieger, Instagr.am oggi vanta oltre dodici milioni di utenti che hanno scattato oltre 250 milioni di immagini. Ogni secondo, sei foto ritoccate con la portentosa app per iPhone vengono caricate su Facebook. Una pioggia torrenziale. A scanso di equivoci, andrebbe ricordato che Instagr.am non ha nulla a che fare con la fotografia propriamente detta. E' puro software. Sfrutta l'hardware di Apple per creare nostalgia istantanea e retro-futurismo vintage. Ironicamente, la stessa filosofia di Kodak, che ha semplificato ai minimi termini la tecnologia della macchina fotografica per renderla appetibile alle masse. Anzi, i tre click necessari per partecipare al rituale di Instagr.am - scatto, ritocco, condivisione (SCA-RI-CO) - costituiscono una procedura relativamente complessa se paragonata alla filosofia del "premi il tasto, noi pensiamo al resto" che Kodak ha usato come slogan per vendere all'America, prima, e al mondo poi, la capacità di fissare su carta lucida una situazione - e dunque produrre ricordi..
K-O-D-A-K, termine privo di senso (cinque lettere, come Google), ma che evoca, onomatopeicamente, il "click" della macchina, nasce ufficialmente nel 1888. Instagr.am compare sulle scene 122 anni dopo, il 6 ottobre del 2010. Entrambe si rivolgono a un pubblico di amatori e di appassionati dello scatto istantaneo, informale, ludico, economico, leggero, vibrante. Kodak, come Instagr.am, celebra il quotidiano, il banale, l'ordinario. Lo rende epico, isolandolo. Conferisce spessore storiografico a situazioni trascurabili. Il fondo, il messaggio di Kodak è identico a quello di Instagr.am: queste due tecnologie ci invitano a tenere gli occhi ben aperti, spalancati, a prestare attenzione, a scorgere l'unico nel generico, a catturarlo per condividerlo. Kodak, come Instagr.am esternalizza i nostri ricordi: le fotografie come protesi iconografiche della nostra memoria. Le fotografie come strumento mnemonico per eccellenza. Semplicemente indispensabile. Con Kodak, la nostalgia muta pelle. Inizialmente geografica, l'afflato nostalgico acquista una dimensione temporale. Con Kodak (e con Instagr.am), diventi consapevole che il presente non esiste, perché il presente è già passato e il futuro non è più quello di una volta, il futuro è il passato con più poligoni, animazioni fluide, filtri ad hoc e poco altro. Il presente ti sfugge di mano e non puoi fermarlo. Puoi solo tentare di intrappolarlo sul tuo schermo. Prendere o lasciare. Scatta, che scappa. Ora o mai più. Click.
Nel ventesimo secolo, Kodak diventa sinonimo di fotografia, così come Kleenex viene comunemente usato per indicare i fazzolettini di carta tout court ("Mi passi un Kleenex?"), fenomeno che gli studiosi di cultural studies chiamano "genericide". Il brand come metonimia. Analogamente, oggi l'estetica di Instagr.am domina twitter, flickr, tumblr e Facebook. Google non è rimasto a guardare. L'ultimo aggiornamento di Picasa include una pletora di filtri hipster. Ogni giorno, il sito di Instagr.am viene visitato da dieci milioni di utenti. Non male per un'applicazione che non ha una vera presenza online. Non male per un'azienda che, fino a poco tempo fa, aveva sei impiegati. Non male per un'azienda creata in un mini-ufficio di San Francisco. Non male.
Oggi Kodak è fuori gioco perché i suoi manager non hanno mai letto il seminale libro di Clayton Christensen, Il dilemma dell'innovatore (1997). Il docente della Harvard Business School ci ricorda che le innovazioni "dirompenti" - i cosidetti game changer - non sono inizialmente ben accolte dalla maggioranza dei clienti "tradizionali", il che induce le imprese che dominano il mercato a focalizzarsi sulla clientela attuale anziché investire nella ricerca e nello sviluppo "vero", rinunciando alle innovazioni strategicamente importanti per preservare lo status quo. Il risultato? Arroccate su posizioni difensive e reazionarie, non creano nuovi mercati e non acquisiscono nuovi clienti. Non guardano al futuro, ma vivono nel passato. La nostalgia come modus operandi. Trascurando le opportunità offerte dai rapidi e continui cambiamenti resi possibili dallo sviluppo tecnologico, spianano (in)direttamente la strada ad aziende più agili e intraprendenti consentendo loro di cavalcare le portentose trasformazioni rese possibile da fenomeni come la Legge di Moore, le trasformazioni sociali, l'evoluzione culturale. Lo stesso problema che affligge, oggi, Sony. Gli smartphone hanno reso obsoleta l'azienda che ha trasformato la fotografia in un fenomeno di massa. Instagr.am ha reso arcaica Kodak. Per lo meno, l'allievo ha omaggiato il maestro adottando un formato quadrato, come quelle delle sue arcaiche macchinette.
L'epoca di Kodak è tramontata, ma la sua eredità è immortale.
Anzi, immortalata." (Matteo Bittanti, WIRED)
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