Photo credit: Horst Ehricht
Di seguito, la terza parte del mio saggio di prossima pubblicazione su Marshall McLuhan e il futuro della scrittura/lettura. La prima parte è disponibile qui. La seconda, qui.
"Grazie al mio vecchio amico Bernie Muller-Thym, oggi ho potuto incontrare un gruppo di editori in visita alla Columbia University. Ho comunicato loro un'informazione cruciale: il libro rilegato è obsoleto – insomma, finito. Ma a giudicare dalla loro reazione, mi è sembrato che non volessero proprio saperne." (McLuhan, cit. in Marchand, 1989: 176)
Ironicamente, al termine dell’incontro, uno degli editori – il portavoce di McGraw-Hill – propone a McLuhan la stesura di un libro – rilegato – per una nuova collana. Il teorico canadese accetta la proposta e si mette immediatamente al lavoro. Quel progetto editoriale verrà alla luce qualche tempo dopo. Il titolo? Understanding Media (1964), uno dei saggi sui media più importanti del ventesimo secolo.
A proposito. Il libro brossurato, rilegato - in inglese hardcover - oggi versa in condizioni critiche. Come ci ricorda il Guardian di Londra, le vendite di hardcover stanno precipitando nell'era dell'e-book: nel 2010, il calo negli Stati Uniti è stato del 10% (mentre gli ebook hanno ottenuto un market share del 13.6%; fonte: Nielsen Bookscan).
Ancora una volta, McLuhan aveva ragione.
Ancora una volta, era troppo avanti sui tempi.
Stacco.
Immagine tratta da The Medium is The Massage (1967, 34-35)
Due saggi postumi, Laws of Media (1988, con Eric McLuhan) e The Global Village (1989, con Bruce Powers), contengono una trattazione organica e sistematica della teorie di McLuhan in merito alle conseguenze sociali derivanti dall'introduzione dei nuovi media e delle nuove tecnologie.
Secondo McLuhan, ogni nuovo medium espande, amplifica, potenzia, intensifica ed implementa alcune caratteristiche del suo predecessore, ma al tempo stesso ne rende obsolete altre. I nuovi media ridefiniscono priorità e stravolgono gerarchie apparentemente consolidate. Fenomeni un tempo considerati primari diventano secondari, marginali, ridondanti. Allo stesso tempo, il nuovo medium recupera – e insieme trasforma – alcuni elementi ignorati, trascurati, sottovalutati del precedente. Infine, spinto alle estreme conseguenze, il nuovo medium può generare scenari radicalmente nuovi e creare situazioni inaspettate, impreviste.
È opportuno sottolineare che le dinamiche descritte da McLuhan si sviluppano simultaneamente, non in sequenza. La loro applicazione diretta, sul campo, ci consente di esplorare "la grammatica e la sintassi" del linguaggio dei media. Ecco un esempio di tetrade applicata alla stampa:
Un esempio di tetrade applicata alla stampa (press). Immagine tratta da Laws of Media. The New Science, 1980: 149
Nello specifico, la “tetrade” mcluhaniana illustrata in Laws of Media ambisce a rispondere a quattro domande fondamentali:
1. Quali aspetti vengono aumentati/potenziati/implementati dal nuovo medium? (enhance)
2. Quali aspetti sono resi obsoleti/superati dal nuovo medium? (obsolesce)
3. Quali aspetti obsoleti/superati del medium precedente vengono recuperati/ripristinati dal nuovo? (retrieval)
4. Che cosa accade al nuovo medium quando viene spinto all'estremo? (reverse)
Proviamo ad applicare questo modello al caso specifico dell’ebook.
Immagine tratta da The Medium is The Massage (1967, 36-37)
1. Quali aspetti sono aumentati/potenziati/implementati dall’ebook? (enhance)
In primo luogo, la portabilità. L’ebook è un file, non un artefatto, un oggetto fisico, materiale. Il suo peso e le sue dimensioni sono infinitesimali. Il dispositivo di lettura – per esempio, un Kindle – è paragonabile - in quanto a peso e dimensioni - a quelle di un libro tascabile. Considerando che i lettori di ebook su iPhone sono in costante aumento, il celebre “pacchetto di fiammiferi che contiene un’intera libreria” preconizzato da McLuhan è oggi una realtà.
In secondo luogo, l’ebook personalizza l’esperienza di lettura. Un ebook è malleabile. L’utente ha la possibilità di modificare a piacimento le dimensioni dei caratteri, le impostazioni del testo, le dimensioni della “pagina”. Per tanto, svolge simultaneamente il ruolo del grafico e del lettore. Può inoltre ricercare specifici termini – ogni ebook è dotato di un motore di ricerca interno – nonché visualizzare il significato di termini che non conosce grazie al dizionario incorporato, praticamente un libro nel libro. Sono previsti, inoltre, collegamenti "esterni", a Wikipedia. Semplificando, si potrebbe affermare che un ebook non viene semplicemente “letto”, fruito in modo lineare/sequenziale, bensì navigato, esplorato e manipolato, termini coniati dagli studiosi di ipertesti e testi ergodici decadi fa. [nota 1]
In terzo luogo, l’ebook trasforma pratiche un tempo private e individuali – per esempio, l’annotazione e la sottolineatura – in prassi collettive e condivise, rendendo possibili nuove modalità di consumo della narrativa e della saggistica. Si noti che queste prassi non sono specifiche degli ebook. Per esempio, le annotazioni collettive dei romanzi di William Gibson, create spontaneamente dai fans, attestano l’enorme potenziale dell’ecosistema letterario nell’era digitale: al libro cartaceo si affianca un meta-libro che vive in rete e che commenta ed espande il testo-base. Lo spiega e lo dis-piega. Si consideri, per esempio, il colossale lavoro svolto dagli appassionati di Pattern Recognition (in Italiano, L’accademia dei Sogni) e di Zero Hour. Un’altra operazione brillante, di natura essenzialmente transmediale, è Mad Men Unbuttoned – nato come The Footnotes of Mad Men – un “catalogo culturale” curato da Natasha Vargas-Cooper che annota e spiega con maniacale precisione scene, oggetti, situazioni, artefatti, modi di dire della celebre serie televisiva di Matthew Weiner. Nato sul web, il progetto è eventualmente diventato un libro, Mad Men Unbottoned: A Romp Through 1960s America (2011). Tuttavia, lo spin-off non funziona. L’ambizione enciclopedica e rizomatica dell’autrice è frustrata in partenza dalla staticità e dalla fissità della carta. Il ritmo di aggiornamento di una pagina di cellulosa, com'è noto, è particolarmente lento. Una lentezza glaciale.
2. Quali aspetti sono resi obsoleti/superati dal nuovo medium? (obsolesce)
Un e-book reader come Kindle non è un semplice dispositivo tecnologico. Rappresenta un nuovo paradigma. Kindle trasforma e ridefinisce abitudini consolidate. Per esempio, la pratica dell'acquisto. Fino a pochi anni fa, quando m’imbattevo in una recensione di un libro particolarmente interessante sul sito del New York Times, aprivo d’istinto il sito di Amazon e acquistavo al volo una copia, ricevendola direttamente a casa in uno o due giorni, via corriere. L’ebook rende questa procedura obsoleta. Oggi, il passaggio dalla recensione all'oggetto della recensione è fulminea, praticamente immediata. Scopri, scarichi, leggi. La distanza si accorcia. Il tempo si comprime. La libreria si deprime. Tutto avviene su un'unica piattaforma: Kindle o tablet o laptop o smartphone. L'ebook semplifica e insieme accelera dinamiche e logiche di acquisto, rendendo arcaiche pratiche considerate imprescindibili. In questo nuovo scenario, la scrittura stessa delle recensioni editoriali non può che cambiare (per tacere delle modalità di scrittura tout court).
Si noti che l'ebook non rende obsoleti i libri di carta in quanto tali. Per svariati motivi: in primo luogo, non tutti i libri cartacei sono disponibili in formato elettronico. Alcuni non lo saranno mai. La qualità della carta e la resa fotografica su stampa resta, in molti casi, ineguagliata. Coffee book, cataloghi d'arte e libri illustrati di grande formato resisteranno l'onda lunga della smaterializzazione. Del resto, c’è voluto parecchio tempo prima che le macchine fotografiche digitali raggiungessero il livello dei migliori modelli analogici. Allo stesso tempo, il fattore qualità svolge un ruolo relativo sul mercato. Anzi, spesso rappresenta un impedimento per l’adozione di massa. L’MP3 non si è affermato sul CD perché è migliore del precedente sul piano sonoro. L’MP3 si è affermato sul CD per ragioni di convenienza. Negli Stati Uniti, lo streaming online di Netflix ha annichilito il noleggio dei film in DVD di Blockbuster per ragioni di convenienza. L’ebook si affermerà sul libro di carta per ragioni di convenienza. Il peso specifico della carta è troppo alto. I libri occupano troppo spazio. I libri si danneggiano, si usurano troppo facilmente. Tuttavia, la transizione dalla carta allo schermo sarà più lunga rispetto a quella della musica e del cinema. Se non altro perché il libro è una forma mediale molto più antica del CD, del vinile, della videocassetta, del DVD. I nuovi arrivati – gli schermi – sono ancora guardati con diffidenza, specie dalla vecchia guardia. La vecchia guardia detiene ancora molto potere. Occupa posizioni importanti nelle varie stanze dei bottoni. Rallenta processi inevitabili. Mai sottovalutare la forza della vcchia guardia.
Nell’immediato, tuttavia, l’ebook rende obsolete le librerie di mattoni, intese come spazi, luoghi fisici in cui un consumatore si reca per acquistare delle merci (=> i libri). Nella loro attuale configurazione, le librerie hanno poco senso, specie se si tratta di multistore che si rivolgono a un pubblico di massa, generico, indistinto. Hanno più senso, semmai, le librerie specializzate, che si rivolgono a tipologie particolari di consumatori, a nicchie, ad appassionati. Il recente, catastrofico fallimento della catena americana Borders (11,000 dipendenti in tutto), rappresenta l’apogeo di una crisi appena cominciata [nota 2]. Il destino di Barnes & Nobles, un'altra celebre catena di librerie/multistore americana, è legata a Nook, l'e-reader proprietario, che ha incontrato un buon successo commerciale negli Stati Uniti.
Il fatto che l'ebook renda obsolete le librerie ma non i libri in quanto tali lascia ben sperare per il futuro delle biblioteche pubbliche, patrimonio culturale di ogni società democratica. Le biblioteche svolgono infatti una fondamentale funzione pedagogica e sociale che le librerie, operanti in un contesto puramente commerciale e guidate da logiche di marketing, non possono per loro natura assolvere. Inoltre, l'idea che l'acquisto rappresenti l'unica modalità di accesso al libro è un equivoco indotto da un'ideologia di natura squisitamente consumistica. Accesso e possesso sono due concetti radicalmente differenti. Le librerie che conosciamo oggi eventualmente spariranno, ma le biblioteche continueranno a esistere, a evolversi. Considerando che l'acquisto di merce culturale inscatolata – libri, musica, film e videogiochi – è in declino, e continuerà a declinare nei prossimi anni, è lecito prevedere che la libreria/multistore sarà costretta a modificare la propria funzione e modello di business per sopravvivere nel nuovo scenario. Nell’era digitale, stampa, video e games diventano servizi, perdendo il loro status di prodotto. Esistono e sussistono nell’iperuranio della nuvola – non occupano spazio fisico e sono sempre disponibili, attraverso la formula dell’on-demand e del just in time. Non deve stupire che negli ultimi anni i centri vendita multistore si siano progressivamente trasformati da supermercati del software culturale (libri, cd, dvd etc.) a distributori di hardware (lettori DVD, console, macchine fotografiche etc.). In ogni caso, la vendita di oggetti fisici in loco rappresenta un enorme spreco di spazio e di risorse. Per questo tipo di transazioni, è molto meglio l'e-commerce. La libreria dovrebbe piuttosto puntare sulla propria specificità e diventare un luogo di aggregazione e socializzazione, accelerare la sua trasformazione in cafè letterario, ufficio temporaneo per knowledge workers nomadi (previa offerta di collegamento wi-fi gratuito, ovviamente, seguendo il modello di Starbucks) e di studio/lettura. Offrire workshop e seminari (a pagamento) - dunque proporre formazione e non semplicemente vendere informazione - seguendo il modello dell’Apple Store. Far pagare l’ingresso al pubblico per eventi speciali quali presentazioni di libri di autori superstar. Nella sua configurazione attuale, la libreria è un mero catalogo di libri a tre dimensioni. Nella sua configurazione attuale, la libreria è sostanzialmente inutile.
Sto scrivendo questo articolo in un punto vendita Feltrinelli in Corso Buenos Aires, a Milano, durante una visita in Italia. Mi trovo al piano inferiore, dove scopro con piacere un cafè – da sempre la caffeina stimola la scrittura, ma soprattutto la diffusione delle idee, come ci ricorda Steven Johnson. Devo ammettere che mi sento vagamente sovversivo nell’annunciare il declino delle librerie in una delle più popolari catene italiane. Sono letteralmente circondato da cellulosa e colla, cartone e inchiostro. Osservo, con un certo sollazzo, che in questa libreria gli e-book reader – una decina in tutto – sono stati posizionati, con evidente imbarazzo e fastidio, in uno spazio angusto tra il primo piano e il piano inferiore (come si chiama? Interrato? Ammezzato? Ammazzato?). I diabolici dispositivi sono parcheggiati su una piattaforma situata tra le rampe delle scale. Alcuni sono spenti. Altri non sembrano rispondere alle sollecitazioni. L’incuria di questa triste esposizione – quasi una gogna – è tutt’altro che casuale. La collocazione stessa è significativa. Se da un lato la Feltrinelli è costretta suo malgrado ad ammettere l’esistenza del nuovo formato, dall’altra tente di delegittimarlo – per ragioni culturali, economiche, tecnologiche. Mentre scrivo queste parole, acquisto un libro digitale da Amazon.com che si materializza in pochi secondi sul mio Kindle. Mi domando quanto tempo ci vorrà prima che le librerie vieteranno l’uso di laptop ed e-reader nei propri punti di vendita. Del resto, nessun esercizio ammette il consumo in situ di “merci acquistate altrove”. Approfittando di questa glitch nella matrice, scarico. E leggo.
Se le librerie sono costrette a cambiare pelle per sopravvivere nel nuovo scenario, le biblioteche lo stanno già facendo. Le prime avvisaglie delle trasformazioni epocali che ci attendono sono ravvisabili nelle grandi libraries senza libri delle università americane, Stanford in testa. (rerminder: bookstore = libreria; library = biblioteca - a lingua inglese opera una distinzione netta tra la vera casa del libro - la library - e il negozio - bookstore - cultura vs. commercio).
La smaterializzazione dei libri produce fenomeni interessanti. Tra i tanti, la necessità di ridefinire e riorganizzare l'arredamento domestico. Gli scaffali non scompaiono, ma cambiano funzione e posizione. Nel momento in cui non ospitano più dischi compatti né carta non resta che affidarci all’occhio esperto dell’interior designer. Quando centinaia, migliaia, milioni di libri occupano lo spazio di una scatola di fiammiferi, gli appartamenti si svuotano. Risultato? Prevedo un rinnovato interesse per il feng shui.
Fino a oggi, i libri impilati su uno scaffale – in modo ordinato o disordinato, in sequenza alfabetica o tematica, cromatica o random – hanno contribuito a comunicare l’identità del collezionista. In Snoop. What Your Stuff Says About You (2008), Sam Gosling ha svolto un’interessante ricerca etnografica studiando la disposizione degli oggetti – libri inclusi – nei dormitori degli studenti dell’Università di Berkeley. Gli spazi in cui scegliamo di vivere e gli oggetti di cui ci circondiamo sono un'estensione della nostra personalità. Per inciso, trovo significativo che la smaterializzazione delle merci culturali – qui intese come artefatti, oggetti fisici – sia stata accompagnata dall’ascesa dei siti di social network. Improvvsamente, milioni di persone hanno cominciato a comunicare al mondo intero le proprie preferenze in termini di lettura, visione e ascolto in rete, condividendo librerie e playlist attraverso sistemi di peer-to-peer. Nell’era digitale, l’atto stesso del collezionare da privato è diventato pubblico, collettivo.
Un altro effetto della smaterializzazione dei libri è il declino del cover design, l’arte della copertina, che nei paesi anglosassoni rappresenta una delle forme più sofisticate di graphic design. Sfortunatamente, in Italia, gli editori che hanno sviluppato un’estetica innovativa si contano sulle dita di una mano. Le ripercussioni sono portentose e trascendono la dimensione puramente estetica. Per cominciare, ignoro il titolo del libro che l’individuo seduto di fronte a me, in metropolitana, sta leggendo sul proprio Kindle: gli e-reader, a differenza dei libri, non hanno una vera e propria copertina. Viene meno una possibilità di interazione, socializzazione e percezione dell’ambiente socio-culturale in cui viviamo. Mi capita spesso di domandarmi sul destino di uno dei miei blog preferiti, People Reading, che documenta da anni - grazie ad avvistamenti ad personam - le abitudini di lettura degli abitanti di San Francisco ( e altrove).
Leggere un libro in uno spazio pubblico, infatti è prima di tutto un atto comunicativo, come indossare una t-shirt adornata da messaggi testuali (dal più banale in assoluto, il nome/logo del brand - che riduce il soggetto da individuo a manifesto ambulante, uomo-sandwich - a quelli più creativi, magari creati ad hoc). Leggere American Psycho di Bret Easton Ellis in un café, su un autobus, su una spiaggia è una dichiarazione d’intenti, un’affermazione (un affronto?), una rivelazione. Impugnare un volume in uno spazio pubblico significa esprimere i propri gusti, interessi, ossessioni, passioni, perversioni, manie... Un gesto che tradisce, indica, esprime le possibili inclinazioni politiche, sessuali, ideologiche del lettore. Questo stormo di informazioni – molte delle quali opache, ambivalenti, ambigue, ma pur sempre informazioni – sono comunicate da un’immagine e da un testo – succinto, ma pur sempre un testo: titolo, autore, casa editrice, magari un soffietto editoriale. Informazioni che invitano uno o piu' spettatori a giudicarci. A farsi delle idee su di noi. A costruire delle teorie. Ad immaginare delle situazioni. Siamo noi stessi, mostrando la copertina – che qui svolge simultaneamente il ruolo del cartello stradale ma anche dello scudo, del segnale di fumo ma ancha della carta di identità – ad incoraggiare chi ci sta di fronte. La copertina è, al tempo stesso, simbolo, indice e icona. Con un e-reader, nego al mio spettatore il piacere di formulare delle teorie, immaginare situazioni, farsi delle idee. De facto, mi nego, limitando al minimo la condivisione di informazioni. Impugnando un Kindle comunico il medium anziché il messaggio. McLuhan ne sarebbe orgoglioso.
Ritengo, tuttavia, che l'attuale situazione sia transitoria, passeggera. Si scontra, infatti, con l’imperativo categorico dello sharing, tipico della nostra era. Immagino che qualcuno stia progettando app che ci consentiranno di condividere, in tempo reale, con amici, conoscenti e perfetti sconosciuti, informazioni relative al libro fruito, ma soprattutto al lettore che fruisce. Una sorta di Sonar letterario. Per non essere "soli insieme", come direbbe Sherry Turkle. Supponiamo che il mio smartphone m’informi che un lettore/lettrice presente sulla metropolitana è impegnato/a nella lettura dell’ultimo romanzo di Paul Auster. Potrei localizzarlo/a con il mio radar elettronico, avvicinarmi, scambiare due parole e magari invitarlo/a a proseguire la conversazione in un cafè. Un limite apparente può trasformarsi in un’opportunità per fare cose diverse, vedere gente nuova. Del resto, il nuovo mantra è “There’s an App for That!”. Non si scappa.
Come scrive Kevin Kelly nel suo ultimo libro, la tecnologia in fondo desidera quello che vogliamo noi. Per esempio, socializzare. A questo proposito, Kelly suggerisce che per risolvere i problemi creati dalla tecnologia bisogna fare ricorso a più “tecnologia” [nota 3]. Esempio: chi riteneva che l’avvento degli e-reader avrebbe determinato la fine delle copie autografate, retaggio di un'epoca ormai tramontata, evidentemente sottovaluta l’ingegno dei programmatori e la volontà di potenza del Technium. Non a caso, una delle app più diffuse per Kindle, Kindlegraph, consente agli autori di “firmare” una copia digitale.
Tuttavia, nel momento in cui l’e-reader si affianca – e in molti casi, affranca il libro di carta – i luddisti fanno barricate in piazza. Si affermano nuove forme di discriminazione culturale. La lettura di testi elettronici viene considerata blasfema o “inferiore” a quella cartacea da frange di pseudo-puristi, integralisti e reazionari di ogni sorta. I nuovi dispositivi vengono banditi. I neo-romantici insultano i tecno-lettori definendoli "nerd senz'anima", tra gli applausi dei seguaci. Non solo: come scrive Nick Bilton sul New York Times, diversi cafè di New York vietano l’uso di Kindle o iPad nei loro locali. Il divieto non sussiste invece per chi legge libri di carta, il che mi ricorda certi cartelli razzisti che, nel ventesimo secolo, venivano affissi all'esterno di esercizi pubblici, luoghi di aggregazione, e mezzi di trasporto. Per esempio: "No Irish Need Apply" o "For Colored People Only".
Photo credit: Nick Bilton/The New York Times
I luddisti attribuiscono a priori una presunta superiorità della carta stampata rispetto allo schermo, che a sua volta rivela una tendenza fetish. Questo atteggiamento tecnofobico è frutto di un grande equivoco. I luddisti tendono infatti a dimenticare che anche il libro è una tecnologia. Una tecnologia ormai “naturalizzata”. La normalizzazione della stampa ha spinto gli integralisti della carta e dell’inchiostro a liquidare come “eretiche” possibili alternative. La transizione dalla carta allo schermo viene spesso descritta con toni apocalittici. Gli estremisti paventano la fine della cultura tout court.
Il libro digitale rende obsoleto l’odore della carta, quell’aroma di muffa, penetrante, nauseante, che contraddistingue i volumi più datati. Cito a questo proposito l’artista Rachael Morrison, che in una geniale performance intitolata Smelling the Books usma i libri cartacei conservati nella libreria del MoMa ed annota religiosamente le sue impressioni su un quadernino. La performance della Morrison celebra e insieme ridicolizza l’imperante feticizzazione dell’oggetto libro.
In un brillante articolo per il New York Times, James Gleick (2011) ha liquidato le affermazioni dei luddisti secondo cui la diffusione in formato elettronico dei documenti storici – libri inclusi – ne svilirebbe la loro importanza. Si tratta, secondo Gleick, di un’irritante forma di snobismo culturale, di arroganza intellettuale.
Non condivido questo atteggiamento. Si tratta di una forma di sentimentalismo e persino di feticizzazione. È una fisima di chi dei libri venera solo la venatura della carta e l’aroma della colla. [...] Deprecare le immagini digitali solo perché sono facilmente accessibili e riproducibili è un errore. Noi siamo abituati ad attribuire valore a oggetti di difficile reperibilità, ma in un mondo digitale, valore e scarsità sono due concetti disgiunti. Un individuo può essere l’unico a possedere un quadro di Jason Pollock [...] ma non può detenere in esclusiva un’informazione – non per molto, in ogni caso. Un altro luogo comune è che l’oscurità è segno di virtù. Una pergamena nascosta che diventa visibile quando si trasforma in un simulacro digitale. Non è la pergamena di per sé che conta. (Gleick, 2011: § 9, 14)
I luddisti, in altre parole, non hanno ancora colto la differenza tra accesso ed eccesso.
L’ebook rende inoltre obsoleto il progressivo ingiallimento delle pagine dovuto al tempo, all’usura, ai fenomeni atmosferici, all'incuria del lettore. L’ebook non ha pagine: si limita a simularne l’aspetto. L’ebook, lo ricordo, è uno schermo. Anche in questo caso, prevedo in tempi rapidi l’apparizione di applicazioni ad hoc che simulano vari processi di decadenza della carta, l’equivalente letterario dei filtri fotografici del vintage futuristico di instagr.am: il cerchio del caffé provocato da tazzine sgocciolanti, finte orecchie, stropicciamenti, strappi, macchie a schizzo (ma solo per libri particolari, che so Histoire d’O o Fanny Hill).
Non parliamo poi della polvere. I romantici della carta e della colla adorano i libri impolverati e sniffano quei frammenti di pelle umana, unghie, fibre di vestiti e colonie di acari altrimenti nota come polvere come se si trattasse di una sostanza stupefacente.
Evidentemente, non soffrono d'asma.
3. Quali aspetti obsoleti/superati vengono recuperati/ripristinati dall'ebook? (retrieval)
Paradossalmente, l'ebook conferisce molto più potere e controllo ai gatekeepers, ossia a chi gestisce l'informazione, rispetto al libro tradizionale. Grazie a Kindle, Amazon ha un controllo quasi totale sulle modalità di accesso ai contenuti da parte dei lettori, dato che svolge simultaneamente il ruolo di distributore, stampatore, librario e poliziotto. Volendo, può persino rimuovere a distanza libri memorizzati sui dispositivi degli utenti. Chiudere il rubinetto. Con un semplice click. Ipotesi remota? Scenario implausibile? Non proprio. E' successo, esattamente due anni fa. Nel luglio del 2009, Amazon ha cancellato da tutti i Kindle degli utenti le versioni elettroniche di due opere di George Orwell, 1984 e di Fattoria degli animali dopo aver scoperto che l'editore non ne deteneva i diritti di pubblicazione e distribuzione. Amazon ha immediamente rimborsato i clienti e, qualche mese dopo, ha offerto loro anche la possibilità di ripristinare la copia legittima del volume. Ma com'era prevedibile, questa iniziativa è stata fortemente criticata, anche perché l'eliminazione del volume ha vanificato il lavoro di annotazione elettronica dei lettori (le note sono rimaste, ma non i riferimenti alle pagine - i metadati sopravvivono ai dati). Secondo alcuni osservatori, inoltre, Amazon avrebbe violato il contratto stipulato con i clienti al momento dell'acquisto degli ebook. Un faux pas, sotto tutti i punti di vista, parzialmente rimediato dalle scuse pubbliche del CEO Jeff Bezos sul sito dell'azienda, a qualche giorno di distanza. Bezos ha definito "stupido" l'incidente, assumendosi piena responsabilità per l'accaduto e affermando che i responsabili di Amazon si sono meritati le sonore critiche. L'episodio è surreale considerando la natura stessa dei libri elettronici rimossi: 1984? Quasi una barzelletta...
Le preoccupazioni, beninteso, non si limitano ai "casi estremi" come quello appena descritto.
In un recente post apparso sul blog del New York Review of Books, Sue Halpern (2011) ha espresso forti perplessità nei confronti della tecnologia Whispersync di Amazon, che consente ai lettori di leggere senza interruzioni il proprio testo su qualsiasi piattaforma dotata di software Kindle (dagli smartphone ai tablet, dai computer ai lettori dedicati). Quest'indubbia comodità – una sorta di segnalibro “intelligente”, che ricorda per noi l’ultima pagina letta, a prescindere dalle piattaforme – si paga con una perdita di privacy da parte del lettore. Amazon infatti ci osserva leggere: colleziona informazioni preziose sulle abitudini di lettura di tutti i suoi clienti. Parametri un tempo del tutto personali (nel senso di "privati") quali il tempo necessario per concludere un libro, le note a margine, gli appunti e le sottolineature non sfuggono al Grande Fratello di Seattle. Le informazioni relative alle nostre abitudini di consumo, aggiunge Halpern, vengono condivise con gli editori, i quali potrebbero eventualmente usarle per influenzare gli scrittori, dato che possono verificare sul campo quello che funziona (= si vende) e quello che invece non funziona (= non si vende). Beninteso, gli editori usano da tempo immemore vari strumenti per capire chi acquista cosa, come e quando. Ma il livello di granularità ed accuratezza raggiungibile attraverso il tracking di Kindle non ha precedenti nella storia. La reazione di Halpern, tuttavia, è intrisa di sentimentalismo:
Per uno scrittore, e immagino per chiunque ami i libri, pensarli come “prodotti” è scoraggiante. Persino se la massa è in qualche modo intelligente, mi domando se sia il caso che noi scrittori accettassimo ulteriore input creativo nel processo di scrittura. Io voto no. Il mercato può anche rivelarci chi compra quali libri, ma non è in grado di dirci nulla in merito alla loro qualità o originalità o importanza. (Halpern, § 6, 2011)
Pretendere che un libro non sia una merce, un "prodotto", è quanto meno ingenuo. Una favola promossa dagli stessi addetti ai lavori che hanno ogni interesse a promuovere un'immagine romantica dei processi legati alla stampa, occultandone la natura industriale, massiva e massificante. Halpern non sembra conoscere McLuhan. Altrimenti non difenderebbe a spada, anzi - a penna tratta - quel culto dell’individualismo tipico delle società del libro. Non invocherebbe una presunta, improbabile purezza e santità del mercato editoriale. Si consideri questo passaggio tratto da The Medium is the Massage (1967):
La stampa, il dispositivo dell’identico, ha confermato ed esteso un nuovo stress visuale. Ha prodotto la prima “merce” uniformemente ripetibile, vero prodotto di massa ottenuto per mezzo della prima catena di montaggio.
Ha creato il libro portatile, che gli individui potevano leggere in assoluta privacy e separati dagli altri. L’uomo poteva ora trovare inspirazione – e cospirare.
Al pari della stampa a cavalletto, il libro a stampa ha contribuito a creare un nuovo culto dell’individualismo. Ha reso possibile l’avvento del punto di vista personale, fisso e l’alfabetizzazione ha fornito l'arma del distacco, del non–coinvolgimento. (McLuhan, Fiore, 1967: 50)
Più avanti leggiamo:
La tecnologia della stampa ha creato il pubblico. La tecnologia elettrica ha creato la massa. Il pubblico è fatto di individui separati, ciascuno dotato del proprio punto di vista. La nuova tecnologia ci chiede di abbandonare il lusso di una simile posizione, questa prospettiva frammentata. (68-69)
E ancora:
L’autorialità – così come la conosciamo oggi, ovvero lo sforzo intellettuale individuale finalizzato alla produzione di una merce particolare altrimenti nota come libro – era praticamente sconosciuta prima dell’avvento della tecnologia della stampa. Nel Medioevo, gli eruditi mostravano indifferenza per l'identità precisa dei “libri” che studiavano. Analogamente, raramente firmavano persino quei testi che erano chiaramente frutto del loro lavoro. [...] L’invenzione della stampa ha segnato la fine dell’anonimato e ha promosso il valore della fama letteraria e l’abitudine di considerare lo sforzo intellettuale come proprietà privata. I multipli meccanici dello stesso testo hanno creato un pubblico – un pubblico di lettori. L’ascesa di una cultura orientata al consumo ha incoraggiato l’attenzione per i marchi di autenticità e la necessità di proteggersi contro il furto e la pirateria. E' nata così l’idea del diritto d’autore – “l’esclusivo diritto di riprodurre, pubblicare e vendere la forma e il contenuto di un lavoro d’arte letteraria”.
La xerografia – il vero tormentone della nostra era – inaugura l’era della pubblicazione istantanea. Oggi chiunque può diventare autore e editore. Prendete qualsiasi volume su qualsiasi argomento e createvi la vostra versione personale copiando un capitolo qui e un capitolo lì. Furto istantaneo!
Con l’emergere di nuove tecnologie, gli individui sono sempre meno persuasi dell’importanza dell’espressione individuale. Il lavoro di squadra sostituisce lo sforzo individuale. (122-123)
Ancora una volta, McLuhan è profetico. Quando scrive che “il lavoro di squadra sostituisce lo sforzo intellettuale” è impossibile non pensare a fenomeni paradigmatici dell’era digitale come Wikipedia. E basterebbe sostituire alla tecnologia della xerografia, ossessione di McLuhan, la tecnica del cut-and-paste (un analogo digitale alla fotocopiatura) per apprezzare la profondità del messaggio dell’autore canadese. Ed è proprio la pirateria, oggi, ad angustiare gli editori. Invece di combattere una battaglia persa in pazienza – si pensi alle Waterloo dell’industria musicale e di quella cinematografica – le case editrici dovrebbero perseguire la via dell'innovazione, non della repressione. Sperimentare nuovi modelli di business anziché attaccarsi a formule di vendita che il mutato scenario tecnologico ha reso obsolete.
McLuhan ama ripetere che, nell’era elettrica, il libro muta pelle: da prodotto diventa servizio. Perché dunque non offrire formule di abbonamento – a uno specifico autore, a certi generi letterari e saggistici, a specifici cataloghi? Perché non facilitare l’acquisto di un “capitolo qui e un capitolo lì” (alcuni illuminati editori statunitensi hanno cominciato a farlo). Perchè non offire formule a buffet? Paghi $30 mensili e puoi leggere tutto quello che vuoi (attraverso la formula del noleggio limitato nel tempo, anzche' dell’acquisto, come fa Microsoft Zune per la musica da anni o dell'accesso, come Netflix). La storia della tecnologia ci insegna che la maggior parte degli utenti ricorrono alla pirateria in assenza di alternative legali. Mi auguro davvero che l’industria editoriale non ripeta gli errori delle industrie culturali precedenti. Sarebbe un vero peccato.
A proposito. Se è vero che da un lato l’e-reader rende obsoleta la copertina, dall’altro - paradossalmente - la rilancia. E lo fa, per esempio, elevando la copertina a opera d’arte, a puro oggetto di design. In Understanding Media, McLuhan ha scritto: "Ogni nuova tecnologia trasforma il suo predecessore in una forma d'arte". L'ebook non fa eccezione. Stiamo assistendo a un'esplosione creativa senza precedenti. Si pensi a un artista come Chip Kidd... Non dimentichiamo, inoltre, che da sempre i libri si giudicano dalla copertina. Confesso di aver acquistato svariate versioni in lingua inglese di The Medium is the Message per via delle splendide illustrazioni che le adornano. Da quella originale, di Quentin Fiore, all’ultima di Shepard Fairey. Quella italiana, ahimè, è vergognosamente squallida. E per tanto rimane sullo scaffale della Feltrinelli a prendere polvere.
Alcune copertine delle versioni in lingua inglese di The Medium is the Message di Marshall McLuhan & Quentin Fiore.
Case editrici illuminate hanno compreso benissimo l’importanza fondamentale della cover. Si pensi alla brillante operazione di Penguin Classics che qualche anno fa ha affidato ai migliori illustratori e graphic novelists il compito di ridisegnare le copertine di alcuni capolavori della letteratura. Michael Cho ha reinventato White Noise di Don Delillo. Chris Ware ha ridisegnato Candide di Voltaire... Avevo cominciato ad acquistare ogni volume della serie - per puro fetish, lo ammetto - ma mi sono fermato quando mi sono reso conto della stupidità del mio gesto: impilare questi libri sugli scaffali è un peccato mortale. Le copertine vanno assolutamente viste. Incorniciate. Appese al muro. Dunque mi domando: perché Penguin non vende queste meravigliose illustrazioni, trasformandole in poster? In uno dei miei episodi preferiti di Seinfeld, “The Muffin Tops” (1997) – il ventunesimo dell’ottava stagione, per essere precisi – Elaine concepisce un nuovo business: una pasticceria dedicata esclusivamente alla vendita di croste dei muffin, che del dolce rappresenta la parte più fragrante. Il suo ex-capo Mr. Lippman coglie la palla al balzo e apre il primo negozio, convolgendo Elaine nell’operazione come consulente.
Ecco, le copertine dei libri sono come le croste dei muffin.
Io voglio le copertine.
I libri potete tenerveli. [nota 4]
4. Che cosa succede all'ebook quando viene spinto all'estremo? (reverse)
La transizione dai libri agli ebook è appena cominciata. Oggi ci troviamo nella fase dello “specchietto retrovisore”, per citare un’altra celebre espressione di McLuhan. Secondo McLuhan, i cambi di paradigma tecnologici, l’affacciarsi sulla scena di visioni di mondo radicalmente differenti, l’avvento dei nuovi media etc. si affermano (=> sul piano sociale, commerciale, culturale) solo nella misura in cui l’innovazione che introducono è assimilabile ad elementi familiari, noti, conosciuti. Detto altrimenti: le innovazioni tecnologiche producono effetti destabilizzanti – sul piano epistemologico e cognitivo – e per difenderci, attiviamo automaticamente dei meccanismi di difesa. Accettiamo il futuro solo nella misura in cui lo concepiamo come una mera variazione del presente. Per tanto, il nuovo non è altro che il vecchio sotto mentite spoglie.
Gli esempi si sprecano: il cinema è “teatro su pellicola”. Il videogioco è “cinema interattivo”. L’ebook è “un libro elettronico”. YouTube è “la televisione di internet”. Le interfacce dei computer sfruttano metafore analogiche – e.g., il “desktop”, i “cassetti”, i “documenti”. Si tratta, ovviamente, di escamotage pacchiani, abnormi errori concettuali. Noi tuttavia tolleriamo, anzi, incoraggiamo queste deboli analogie perché non possediamo (ancora) le categorie concettuali adeguate per cogliere lo specifico di un nuovo medium. Per tanto guidiamo (=> verso il futuro, l’inaspettato, l’imprevedibile) con gli occhi rivolti a quello che ci sta dietro (=> il passato, il noto, il prevedibile). Invece di mettere a fuoco quello che si staglia oltre il parabrezza, fissiamo quasi ipnotizzati lo specchietto retrovisore. Analogamente, Kindle ha “successo” solo nella misura in cui replica fedelmente le caratteristiche del libro di carta. Fatichiamo ancora ad immaginare usi radicalmente innovativi del mezzo. Stiamo ancora sperimentando. E sperimenteremo per parecchio tempo.
Spinto alla sue estreme conseguenze, l'ebook diventa una “book app”, un formato/medium ibrido che accorpa testo, suono, fotografie, immagini, video, infografica e interazione. Che ebook e book app siano due piattaforme eterogenee lo attesta il fatto che, nella maggior parte dei casi, la loro fruizione richiede differenti dispositivi (per esempio: tablet, smartphone, computer vs. e-reader). Una book app produce un ambiente visuale iper-stimolante che si rivolge a un pubblico dotato di competenze mediali eterogenee, avvezzo al linguaggio del libro, ma anche a quello del video, della televisione, della fotografia, dell'infografica e del videogame. Ecco un esempio.
Interrogarsi sul futuro del libri significa interrogarsi sul futuro della lettura in quanto tale, come ha suggerito Clive Thompson su WIRED.
Ci proveremo nel capitolo conclusivo di questo saggio."
[fine terza parte]
[questo estratto fa parte di un saggio di prossima pubblicazione]
Riferimenti bibliografici (parziale)
Gleick, James, “Books and Other Fetish Objects”, The New York Times, July 16, 2001 [link].
Gosling, Sam, Snoop. What your stuff Says About You, New York: Basic Books, 2009 [link]
Halpen, Sue “Reading in the Cloud”, The New York Review of Books, June 10, 2011. [link]
Johnson, Steven, Where Good Ideas Come From. The Natural History of Innovation, New York: Riverhead Books, 2010
Kelly, Kevin, What Technology Wants, New York: Viking Books, 2010. [in italiano]
Marchand, Philip, Marshall McLuhan: The Medium and the Messenger, 1989, 176.
McLuhan, Marshall & McLuhan, Eric. Laws of Media. The New Science, Toronto: University of Toronto Press, 1980 [in italiano].
McLuhan, Marshall & Powers Bruce, The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century, Oxford: Oxford University Press, 1989 [in italiano]
McLuhan, Marshall & Fiore, Quentin, The Medium is the Massage: An Inventory of Effects, London: Penguin Books, 1967. [in italiano]
Vargas-Cooper, Natasha, Mad Men Unbuttoned: A Romp Through 1960s America, New York: Collins Design, 2010
Thompson, Clive, “Clive Thompson on the Future of Reading in a Digital World”, WIRED, May 22, 2009. [link].
Note
1. Per ulteriori informazioni, cfr. Espen J. Aarseth, Cybertext: Perspectives on Ergodic Literature, Johns Hopkins University Press, 1997.
2. A San Francisco, tra il 2009 e il 2010 hanno chiuso, in rapida successione, Virgin Megastore e Cody’s Book, due istituzioni. Non saranno le uniche a scomparire. Le edicole, nel frattempo, non esistono più. Da tempo immemore.
3. L’apparente tautologia non disturba minimamente Kevin Kelly, uno dei massimi esponenti del determinismo tecnologico della nostra era.
4. L'operazione commerciale di Elaine non ha successo, per motivi che, com'e lecito attendersi da una serie geniale come Seinfeld, degenerano nell'assurdo. Tuttavia, nella vita "reale" un'idea altrettanto balzana - un'intera catena di pasticcerie specializzate nella vendita di cupcakes - è diventata un colosso multimilionario negli Stati Uniti.
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